Zwischen Ebbe & Mut - Der Teufel trägt Fast Fashion

Der Teufel trägt Prada 2, warum mich die Fashionwelt bis heute inspiriert und warum sie gleichzeitig Teil des Problems ist. Unser aller Problem.

Am Dienstag saß ich mit meiner Schwester im Kino und habe ,,Der Teufel trägt Prada 2'' geschaut und ehrlich gesagt, habe ich den Film komplett gefeiert. Ich finde, sie haben es geschafft, nahtlos an den ersten Film von vor 20 Jahren anzuknüpfen. Die Figuren fühlen sich immer noch genauso an. Miranda, Andy und diese ganze Welt haben ihre Charaktere nicht verloren und trotzdem wurde der Film modern weitergedacht. Mit aktuellen Themen, aktuellen Spannungen, aktuellen Dynamiken. Nicht in allen Punkten zu 100%, aber es wurde sich Mühe gegeben. Für mich einer der wenigen Filme, bei dem Teil 2 wirklich gut war!

 

 

Und gleichzeitig hat mich der Film auch nachdenklich gemacht.

Denn es hat etwas gefehlt. Nämlich der Nachhaltigkeitsgedanke. Diese Schattenseite der Fashion Industrie. Fast Fashion, Mikroplastik, Überproduktion und die Frage, welche Verantwortung diese Branche heute eigentlich trägt. Ich habe kurz überlegt, ob es reicht, dass es high und nicht low Fashion ist. Meine Antwort: Nein!

Und genau das fand ich spannend, weil die Fashionwelt im Film weiterhin vor allem als glamouröse, kreative und schnelle Welt dargestellt wird, ohne wirklich zu zeigen, welche Auswirkungen genau diese Schnelllebigkeit inzwischen auf unsere Umwelt hat. Dabei ist die Fashion Industrie heute eben nicht mehr nur Inspiration, Kunst und Ästhetik. Sie ist gleichzeitig auch eine der Industrien, die massiv zur Umweltverschmutzung beitragen. Auch die großen Marken, die vielen kleineren ein Vorbild ist. Mit Tonnenweise Kleidung, synthetischen Stoffen und Wegwerfmentalität. Trends, die sehr viel schneller wechseln als Jahreszeiten. Auch wenn ein Modestück von Dior oder Prada ein Vielfaches von dem kostet, was sich die meisten leisten können. 

 

 

Und ehrlich gesagt habe ich darüber früher vor der Gründung von Bracenet selbst nie nachgedacht.

Weil ich diese Welt selbst immer faszinierend fand. Diese kreative positive Energie. Menschen, die komplett in ihrer Arbeit aufgehen in Shootings, Produktionen und spannenden Ideen. Deadlines, schnelles Denken und alles möglich machen, egal wie knapp ein Timing ist. Der permanente Schaffensdruck kickt durchgehend mit Dopaminhochs. Und obwohl ich nie viel Ahnung von Mode hatte, hat mich genau diese entfernte Welt früher sehr beeindruckt. 

Ich habe im Art Buying bei Jung von Matt und BBDO gearbeitet. Für viele klingt Art Buying erst mal abstrakt, dabei bedeutet es eigentlich, kreative Produktionen mit aufzubauen und zu begleiten. Ich habe Fotografen ausgesucht, Produktionen gelenkt, Locations gefunden, Teams aufgestellt, Timings gesetzt, internationale Shootings begleitet, Kampagnen mit erschaffen und die gesamte kreative Umsetzung dahinter teils koordiniert. Ich konnte dadurch weltweit High Fashion Kampagnen Shootings mitsteuern und unter anderem für Kunden wie Saks Fifth Avenue, Breuninger, Douglas und andere große Marken arbeiten.

Und genau dadurch bekommt man natürlich auch einen extrem tiefen Einblick darin, wie diese Branche funktioniert. Wie schnelllebig sie ist. Wie Kommunikation funktioniert. Wie Trends und die endgültigen Bilder entstehen. Wie viel Arbeit wirklich hinter einzelnen Kampagnen steckt, aber eben auch, wie oft Bilder und Welten erschaffen werden, die mit der Realität später gar nicht mehr so ​​viel, oder sogar gar nichts mehr zu tun haben. Werbung und Mode arbeiten mit unseren tiefsten Sehnsüchten und Emotionen. Mit Ästhetik und mit einer idealisierten Welt. Wie wollen wir sein und in welche Rollen dürfen, sollen oder wollen wir schlüpfen. Und ehrlicherweise habe ich diese Welt damals geliebt. Es war mein absoluter Traumjob in dem ich auch meinen Mann und Mitgründer Benjamin kennengelernt habe. An der Kaffeemaschine bei Jung von Matt, weil wir ja nicht raus kamen aus der Agentur.

Ich habe in den ersten 1,5 Jahren nach zwei abgeschlossenen Berufsausbildungen für 500 Euro im Monat gearbeitet, mit 60, 70, manchmal über 80 Stunden die Woche und trotzdem fand ich es toll. Nicht wegen des Geldes (gabs ja nicht) oder Status (auch den langen nicht), sondern weil ich kreativ sein konnte und mir selbst die Maschine der Luftschlösser dieses tolle Gefühl gab dabei zu sein. Zu verstehen, warum Bilder wirken, warum Farben Emotionen auslösen, warum manche Kampagnen Menschen berühren und andere völlig vergessen werden, hat etwas mit mir gemacht.

Und rückblickend gaben genau diese anstrengenden Jahre Benjamin und mir überhaupt erst die Fähigkeiten ein Unternehmen aufzubauen. Wie erzählen wir unsere Geschichte? Wie schaffen wir aus dem Nichts Aufmerksamkeit? Wie bringt man Menschen dazu, sich überhaupt mit einem Thema auseinanderzusetzen?

Und trotzdem erinnerte ich mich bis heute an mein letztes großes Meeting bei BBDO. Das war wirklich der eine Moment, der bei mir etwas verändert hat. Wir saßen mit ungefähr zwölf Leuten in einem Konferenzraum. New York und Düsseldorf dazu geschaltet und noch irgendein anderer Standort. Der Kunde war ein riesiger Elektrohersteller und wir haben fast zwei Stunden darüber diskutiert, ob die Suppe auf dem Herd in einem Werbebild eher orange oder eher rot sein sollte. Und natürlich hatte das seine Berechtigung aus Kundensicht. Das glaube ich wirklich. Genau solche Details machen Marken am Ende wiedererkennbar. Auch uns hilft dieses Verständnis heute total zu verstehen, warum Bildwelten wichtig sind. Warum Farben konsistent sein müssen. Warum Marken Menschen emotional abholen. Auch wenn ich heute der Meinung bin, das die Echtheit und das wirkliche Handeln eines Unternehmens viel wesentlicher sind.

Aber ich saß irgendwann in diesem Meeting und dachte plötzlich nur noch:

Das kann unmöglich mein Lebensinhalt sein.

Während wir parallel Bracenet aufgebaut hatten, sah ich in der Mittagspause nach diesem Meeting tote Wale in Netzen. Wir haben zu der Zeit bereits große Mengen an Fischernetzen eingesammelt und mit vielen NGO´s gesprochen. Mit Themen, die tatsächliche Auswirkungen auf uns alle haben. Und ich merkte immer stärker, dass ich meine Kreativität nicht mehr dafür einsetzen wollte, Dinge schöner zu verkaufen, sondern dafür, Dinge sichtbar zu machen, die sonst oft niemand sehen will. Wir hatten das komplette Kontrastprogramm zu unseren Jobs die wir gelebt haben. Und vielleicht hat mich ,,Der Teufel trägt Prada 2'' genau deshalb auch so beschäftigt. Weil diese Welt mich immer noch inspiriert und ich sie heute gleichzeitig viel kritischer sehe als früher. Und genau deshalb liebe ich inzwischen Fashion Brands, die versuchen, etwas anders zu machen. Marken, die zeigen, dass Mode und Verantwortung sich nicht ausschließen müssen.

Ich musste beim Film zum Beispiel auch an Menschen denken, die ich über meine Teilnahme als Miss Germany Founder kennenlernen durfte. Frauen wie Jana Heinemann mit ihrer Marke IMPARI, die mit recycelten PET-Materialien arbeitet und dabei high Fashion und Nachhaltigkeit wirklich neu denkt.

Oder Madeleine Darya Alizadeh, die mit ihrer Marke dariadéh fair in Portugal produziert und streng darauf achtet, wie und unter welchen Bedingungen produziert wird. Sie macht Kleidung kombinierbar und denkt die Garderobe nicht mehr in Einzelstücken. Und genau solche Gründerinnen sind für mich Visionärinnen und eine echte Inspiration. Weil sie nicht den einfachsten Weg gehen und wirklich mutig sind. Sich dem öffentlichen Druck auszusetzen, höhere Kosten auf sich zu nehmen und Nachhaltigkeit wirklich mit allen Herausforderungen zu leben, das ist krass! Das braucht eine ganz andere Art von Durchhaltevermögen, vor allem im Jahr 2026.

Unsere Grundwerte stimmen überein und das ist uns bei jedem Projekt wichtiger, als durch Massenverkäufe sichtbar zu werden oder Unternehmen durch Kooperationen einen grünen Anstrich zu geben, den sie sich eigentlich nicht verdient haben.

Wir suchen nicht die einfachste Lösung.
Sondern die beste!

 

Und die beste Lösung ist selten die bequemste und ganz sicher nicht die schnellste.

Die beste Lösung bedeutet, Lieferketten bis zum Schluss zu hinterfragen und selbst zu überprüfen. Produktionen aufzubauen, die fair funktionieren, echte Lösungen zu finden, die es vorher vielleicht noch gar nicht gab und Kund davon zu überzeugen, ihr ohnehin knappes Geld in ein mit Herzblut aufgebautes Unternehmen zu stecken. Und wahrscheinlich sieht man genau deshalb hinter vielen nachhaltigen Marken auch Menschen, die komplett in ihrer Arbeit aufgehen und nichts faken müssen. Weil man solche Wege nicht geht, wenn man nur möglichst schnell Geld verdienen möchte. Man geht sie, weil man weiß, dass Wirtschaft auch anders funktionieren kann. Und vielleicht ist genau das die Entwicklung, die der Fashionwelt heute noch fehlt.

Nicht weniger Kreativität, nicht weniger Ästhetik, nicht weniger Mode, sondern mehr Verantwortung dafür, was wir damit eigentlich erzählen. Denn Mode war schon immer Kommunikation. Man nimmt nichts weg, sondern man lädt somit die Kleidung die man trägt mit einer Geschichte auf. Man kann Stolz nicht nur fühlen, sondern auch tragen. 

Für uns ist das keine Frage, daher lest ihr grade diesen Text, den ich um 01:35 jetzt beende. Gute Nacht und danke, dass ihr euch die Zeit genommen habt, meine „late night thoughts“ zu lesen.

eure Madeleine